اندازه گیری اثربخشی تبلیغ راز بقا بیزینس شماست
قبلا اشاره کردم که سه نکته اساسی وجود دارد که واقعا باید با خواندن این سایت یاد بگیرید. به خاطر آورید که آزمون تبلیغ اولین نکته است و دومین نکته که همراه با آزمون مفهوم به کار می رود اندازه گیری نتایج است.
آزمون تبلیغ بدون ارزیابی نتایج آن شبیه بازی ورزشی بدون ثبت امتیاز است. بازی تنیسی را تصور کنید که در آن هیچ کدام از طرفین امتیازات خود را نگاه نمی دارند در این صورت بازی بی۔ نتیجه ای خواهد بود!
این موضوع در مورد تبلیغات نیز صدق می کند. در حقیقت نباید آزمون را انجام دهید ولی
نتایج را حدس بزنید بلکه باید اثربخشی آن را ارزیابی کنید.
اگر همانند سایر مالکان کسب و کار هستید و تعدادی مبارزات تبلیغاتی به طور هم زمان انجام میدهید باید بدانید که کدام یک از آنها بهترین میباشد. باید پی ببرید که مشتری از کجا به شما مراجعه می کند، اگر چنین نکنید در تاریکی قدم برداشته اید.
انتخاب موضوع
به محض اطلاع از این موضوعات، می توانید تصمیم بگیرید که کدام یک بهترین است. شما پی می برید که کدام مبارزه تبلیغاتی باید متوقف گردد و کدام یک بهبود و توسعه یابد و برای کدام تبلیغ پول بیشتری صرف شود.
همچنین خواهید فهمید که مشکل اصلی در کجا است. بدین معنی که چه چیزی بیشترین نیاز را برای بهبود دارد. شاید نرخ تبدیل شما بالا باشد ولی گروه پیشگام اندک است و بالعکس. یا ممکن است در هر دو مورد نرخ تبدیل و گروه پیشگام خوب عمل کنید ولی به اندازه کافی اجناس گران قیمت نفروشید.
زمانی که پی بردید که کدام بخش نیاز به کار دارد باید تصمیمات بازاریابی آگاهانه و جدیدی اتخاذ کنید.
مفهوم آزمون و اندازه گیری در واقع چیز جدیدی نیست. احتمالا در کل دوران کسب و کار خود با آن سروکار داشته اید. آیا به خاطر دارید که تبلیغ شما در روزنامه موثر نبود در رادیو بسیار اثر بخش بود؟ این امر دلیل وجودی آزمون کردن است. به این دلیل است که مشخص شود که چه چیزی، نتیجه بخش بوده و چه چیزی این گونه نیست و سپس بر اساس این اطلاعات تصمیم گیری انجام شود. صرف این که فکر کنید یک تبلیغ خوب است، کافی نیست و نیاز به حصول اطمینان از آن دارید.
سوال از مراجعه کنندگان
باید از مراجعه کنندگان سوال کنید که چگونه از وجود کسب و کار شما مطلع شده اند. اگر این کار را انجام ندهید تا انتهای کار در تاریکی خواهید ماند.
ممکن است تبلیغی را ادامه دهید که هیچ فروشی را باعث نشود و تصادفا تبلیغ خوبی را متوقف کنید. معمولا مشتریان به منابع گوناگون مراجعه می کنند و قضاوت در مورد چگونگی اثربخشی تبلیغ در زمان فروش به تنهایی غیرممکن است، شاید در یک هفته ارجاعات زیادی داشته باشید یا در شهر یک مراسم و یا جشنی باشد.
هر زمان که افراد خرید می کنند این سوال را از آنها بپرسید «ضمنا می توانم از شما بپرسم که چگونه در مورد کسب و کار ما آگاهی پیدا کردید؟» مشاهده خواهید کرد که بسیاری از مشتریان از این که به شما جواب دهند، خوشحال خواهند شد.
ارزیابی تبلیغ
بهتر این است که به طور مستمر تبلیغ خود را مورد ارزیابی قرار دهید. فقط به خاطر داشته باشید که بعد از صحبت با هر مشتری اطلاعات را ثبت کنید و مطمئن شوید که تمامی کارکنان نیز این کار را انجام می دهند. بر اهمیت آن تاکید کنید و انجام آن را بخواهید و به آنها بگویید که خیلی اهمیت دارد که صادق باشند.
ما کار با یک شرکت شستشوی فرش را به خاطر داریم که بسیاری از کارهای خود را از طریق ارسال مستقیم تبلیغ به صندوق پستی بدست آورده بود. مالکان آن تعدادی تیتر و پیشنهاد را آزمون و اندازه گیری و سرانجام بهترین آن را پیدا کردند. وقتی آنها موفق ترین تبلیغ را انتخاب کردند انجام آن را ادامه دادند. اما کار اشتباهی که آنها انجام داده بودند، عدم تداوم در اندازه گیری تبلیغ بود.
وقتی که به ما مراجعه کردند کسب و کار آنها کاملا به ورشکستگی کشیده شده بود. آنها ادعا کردند که علت آن نمی تواند تراکت های آنها باشد زیرا قبلا مورد تائید قرار گرفته بودند.
اندازه گیری دوباره
نهایت وقتی ما آنها را وادار به اندازه گیری دوباره آن کردیم پی بردند که اثربخشی آن در دوازده ماه گذشته از ۱۱٪ به ۲٪ کاهش یافته است! سریعا چند تراکت جدید را آزمون کرده و مورد استفاده قرار دادیم. این مثال این حقیقت را روشن می کند که باید به طور مداوم اثربخشی تبلیغ خود را اندازه گیری کنید (شوگارز، ۲۰۰۶).
زمانی که نتایج را جمع آوری کردید، باید بدانید که چگونه از آنها برای حداکثر سود استفاده کنید. اولین کاری که باید انجام دهید این است که تبلیغی را که نتیجه خوبی نداشته کنار بگذارید. اگر نرخ پاسخ کم باشد به این معنا است که سود بدست آمده از فروش، کمتر از هزینه تبلیغ می باشد پس آن را متوقف کنید.
پایان دادن به تبلیغ
البته باید ارزش طول عمر مشتری را نیز به خوبی مورد توجه قرار دهید. اگر پس از در نظر گرفتن تمام جوانب تبلیغ نتیجه نمیدهد انجام تبلیغ را پایان دهید. هر زمانی که استفاده از چنین تبلیغی را ادامه دهید در حقیقت پول خود را هدر داده اید.
حال در انتخاب در پیش رو دارید: یا سرمایه های بازاریابی خود را به جای دیگر منتقل کنید و یا تبلیغ خود را ارتقا دهید.
اگر گزینه دوم را انتخاب کنید، چند چیز وجود دارد که با انجام آن می توانید کار را آسان تر کنید. نخست تبلیغ های گذشته را مرور کنید و علت اثربخش بودن آنها را بررسی کرده و بهترین ها را انتخاب کنید. اگر می توانید، دلیل اثربخشی آنها را نیز پیدا کنید. سپس با مشتریان خود صحبت کرده و پی ببرید که چه چیزی موجب اقدام به خرید آنها می شود.
آنها در واقع از شما چه انتظاری دارند و چه می خواهند؟ نهایتا به آنچه که رقبای شما انجام می دهند توجه کنید. آیا آنها تبلیغی دارند که هر هفته آن را نشان می دهند؟ احتمالا این تبلیغ مناسب خواهد بود. چه ایده ای را می توانید از کار آنها بگیرید؟
حال یک تبلیغ جدید بنویسید.
این فرایند را در هر بخشی از بازاریابی خود که خوب کار نمی کند اجرا کنید (نامه های پستی، کتاب زرد، سیستم های ارجاعی و..). توقف تبلیغ، آزمون، تغییر تبلیغ و این کار را ادامه دهید. زمانی که شما مجموعه ای از این مراحل بازبینی و اصلاح را انجام دادید، آن را متوقف کنید. چیز مهمی که باید از ابتدا به آن توجه کنیم عبارت است از استراتژی هایی که موثر و کارا باشند.
بررسی
کلیه استراتژیهایی که اثربخش هستند را عمیقا مورد توجه قرار دهید و بررسی کنید که چرا آنها نتایج بهتری داشته اند ولی بقیه خوب نبوده اند. ببینید می توانید یک نکته مهم و جذاب را درباره هر کدام استخراج کنید. این کار به شما مطالب بسیار ارزشمندی را درباره کسب و کار یاد خواهد داد.
تراکت
سپس به دنبال استفاده از هر استراتژی در مقیاس وسیع تر باشید. اگر تراکت باشد جواب ساده است، به تعداد زیادی از آن استفاده کنید. این کار موجب فروش دو برابر خواهد شد. اگر تبلیغ باشد آن را در نشریات بیشتر و با اندازه بزرگتر درج کنید. اگر در کتاب زرد است برای بار بعدی فضای بیشتری رزرو کنید.
هر آنچه انجام می دهید، اگر موثر باشد تغییری در آن ندهید. هر آنچه هست فقط به همان
شکل ولی در مقیاس وسیع تر انجام دهید.
بعد از آن برای دو هفته تبلیغ را آزمون و اندازه گیری کنید. توجه کنید که آیا تعداد مراجعه کنندگان ثابت مانده، افزایش و یا کاهش داشته است. به میزان هزینه ها توجه کنید که آیا تبلیغ سودآور است و یا خیر.
مثال
عقیده بر این است که تمرکز بر استراتژیهای موفق را ادامه دهید و آنهایی را که غیر اثربخش هستند کنار گذاشته و متوقف کنید. برای مثال پس از اندازه گیری ممکن است به این نتیجه برسید که تبلیغات در نشریه موثر واقع نشده است ولی تبلیغات رادیویی موثر است. در این صورت چاپ تبلیغ را متوقف کنید.
البته اول باید آنرا آزمون و اندازه گیری کنید. حذف استراتژی تنها زمانی انجام می شود که پس از گذشت مدتی نتیجه لازم را از آن نگیرید.
با توقف استراتژی های ناموفق و تمرکز بیشتر بر تبلیغاتی که موثر هستند، می توانید سود ببرید. درحقیقت با این کار به ندرت در تشخیص استراتژیهای کارا از غیرکارا با مشکل مواجه خواهید شد.
ما به دنبال آن هستیم تا اعتقادات سنتی مالکان کسب و کار را در جهان درهم شکنیم. وقتی ما کسب و کاری را شروع می کنیم دو چیز درباره دفترداری می آموزیم: ستون هزینه و ستون سود.
تبلیغ سرمایه گذاری است
به ما گفته اند که تبلیغات هزینه است و باید در ستون هزینه ها درج گردد. ولی تبلیغات هزینه نیست بلکه سرمایه گذاری است. تبلیغات به چند دلیل سرمایه گذاری است.
نخست این که وقتی که تبلیغاتی انجام می دهید منتظر بازگشت سرمایه از این سرمایه گذاری
هستید و یا حداقل به طور کلی ایده این است که برگشتی داشته باشید.
من تبلیغاتی انجام دادم که هزینه ای برابر با ۲۸۶ دلار برایم داشت و در طی سه هفته من ۱۳۸۰۰۰ دلار کسب کردم. تبلیغ دیگری برایم ۶۵۰۰ دلار تمام شد، در طی ۹ هفته ۸۹۰۰۰ دلار کسب کرده بودم. حال کمتر کسی می تواند بگوید که تبلیغات هزینه است (شوگارز، ۲۰۰۹، ٤۱).
بازگشت سرمایه
در حقیقت وقتی که به بازگشت سرمایه بالقوه در سرمایه گذاری های سنتی همانند سهام و اوراق قرضه یا سود بانکی نگاه می کنید به ندرت یکی از آنها می تواند برگشتی برابر تبلیغات برای شما داشته باشد.
دلیل دیگری که تبلیغات نمی تواند در گروه هزینه ها دسته بندی شود به طور ساده در این است که ما به عنوان مالکان کسب و کار یاد گرفته ایم که چیزهایی در ستون هزينه بنویسیم.
شما به عنوان یک مالک تجاری باید دیوانه باشید که برای تبلیغات پول پرداخت کنید و سپس آن را بنویسید و این چیزی که دقیقا با ستون هزینه انجام می دهید. خوب برای تبلیغات پول پرداخت می کنید و سپس می گویید، “خوب من این پول را دور انداختم. من انتظار هیچ بازگشت سرمایه ای ندارم.”
ولی این گونه نیست، شما انتظار بازگشت سرمایه دارید. بنابراین اگر انتظار بازگشت سرمایه دارید پس باید آن را به عنوان سرمایه گذاری به حساب بیاورید این طور نیست؟
بودجه تبلیغات
وقتی چگونگی آزمون و اندازه گیری تبلیغ را آموختید و پذیرفتید که تبلیغ سرمایه گذاری است و نه هزینه، آنگاه است که می توانید بودجه خوبی برای تبلیغات اختصاص دهید. اگر بدانید که با هر دلار هزینه در تبلیغات 5 دلار برداشت خواهید کرد، در این صورت چند دلار حاضرید برای تبلیغات هزینه کنید؟ مسلما بینهایت. همه آن به خاطر بازگشت سرمایه ای است که بدست می آورید.
زمانی با مالک شرکتی کار می کردم که حسابدارش او را ترغیب می کرد که در آخر سال تبلیغات انجام دهد و این گونه می گفت: «شما باید مقدار زیادی مالیات پرداخت کنید، پس به جای آن تبلیغات انجام دهید». بنابراین از هزینه تبلیغات جهت کاهش مالیات که در غیر این صورت مجبور به پرداخت بود استفاده می کرد (شوگارز، ۲۰۰۹، ٤۱).
تصور کنید که هدف آنها از انجام تبلیغات کاهش سود جهت اجتناب از پرداخت مالیات است.ایده هدر دادن پول به حد کافی زننده است تا چه برسد به صرفه جویی از مالیات.
چیزی که باید بدانیم این است که تبلیغات یک سرمایه گذاری است و باید به عنوان یک سرمایه گذاری در نظر گرفته شود و باید قادر باشیم مبلیغ بازگشت سرمایه این سرمایه گذاری را محاسبه و بیان کنیم. زمانی که به این نکته پی بردید، تبلیغات شما می تواند اثربخش بوده و از آن سود بدست آورید.
[stextbox id=’info’ direction=’rtl’]
جهت دریافت مشاوره در زمینه پیشبرد وب سایت خود و گرفتن پاسخ این سوال که” چگونه بیشتر بفروشیم “با ما در تماس باشید.
09120647344
تیم هشت
[/stextbox]
