چگونه متن اگهی را انتخاب کنیم؟
باما همراه باشید با عنوان جدید چگونه متن اگهی را انتخاب کنیم؟
انتخاب متن اگهی
مایلید کدام مزیت (یا مزایا) را در متن آگهی، در تصویر یا در هر دو بگنجانید؟ بر اساس اميال انسانی، کدام جذابیت است که مردم را خیلی طبیعی به سوی محصول شما روانه می سازد؟ چطور می توانید محصولتان را به صورتی که مخاطب قانع شود، به وی عرضه کنید؟ برای قضاوت دربارهی جذابیت ها و ارائه ی مناسب آنها چه در قالب متن و چه در قالب تصویر، باید خودتان را جای «مردم» بگذارید، نه «شخص».
برای این که به مردم یک مزیت نشان دهید، باید خودتان را جای آنها بگذارید و احساس، امیال، عواطف و افکارشان را در خودتان داشته باشید. توصیه ی شاعر رومی، هوراس به نویسندگان این بود که اگر مایل هستند مخاطبان خود را به گریه بیندازند، نخست باید خودشان گریه کنند.
پس از افکار و احساسات مردم عادی و معمولی غافل نشوید. به یاد داشته باشید که هرچه یک تبلیغاتچی موفق تر شود، ریسک تأثیر پذیری بیشتری از «تفکر غالب جامعه» می پذیرد و بدین ترتیب درک وی از مردمی که به او پاسخ داده و او را موفق کرده اند، کاهش می یابد.
ویلیام آی. نیکولاس
ویلیام آی. نیکولاس ، ویراستار ارشد نشریه ی دیس ویک می گوید:
مدیر اجرایی بودن خیلی خوب است، اما از سوی دیگر، هرچه در شغل خود ارتقا پیدا می کنید، از افرادی که تمام قدرت، نفوذ و موفقیت خود را مدیون آنها هستید، فاصله می گیرید. درست مثل کوهنوردی که هرچه بالاتر می رود، مه باعث می شود تا نتواند دره ی پایین خود را ببیند.
اگر دقت نداشته باشید، افراد عادی را که استحکامتان را از آنها می گیرید، فراموش خواهید کرد. اگر خیلی دقت نکنید، طول موجی را که در زندگی و افکار آنها جاری است، گم خواهید کرد و اگر این اتفاق بیفتد، تمام ترفندهای تمام بررسی های مربوط به خوانندگان و تمام امکانات موجود در جهان، هیچ دردی از شما دوا نخواهند کرد.»
مارک اودی این اندیشه را به گونه ی دیگری بیان می کند: «آگاهی از ذهن عمومی، اصلا کار ساده ای نیست. سمت و سوی یک صاحب آگهی یا نویسنده ی آن به عنوان کسی که زندگی محافظه کارانه ای دارد، در قبال دیگران نیز محافظه کارانه است.
او احتمالا از رویکردی عقلایی استفاده می کند، در حالی که مخاطبان وی می توانند تنها از عواطف اثر بپذیرند». همان طور که پیشتر نیز اشاره کردم، شما به عنوان یک نویسندهی آگهی، دیگر یک فرد نیستید و دیگر تنها از ایده های فردی خود با نظرات همسر یا محافل دوستان تأثیر نمی پذیرید.
بهتر است در امر تبلیغات، از سه واژه ی همسر من می گوید.» دوری کنید. اگر به چنین واکنش هایی زیاد توجه کنید، از دو و گمراه خواهید شد؛ یکی بخش کیفی (زیرا این واکنش ها بیانگر رویکرد بازار و تند) و دیگری بخش کمی (زیرا تعداد کافی از این واکنش ها برای داشتن نمونه ای صحیح وجود ندارد.
مثال
برای مثال، متخصصان آمار با استفاده از قانون احتمالات متوجه شده اند که رأی گیری از میان ۱۰۰ رای می تواند ۲۰ درصد امکان خطا داشته باشد؛
والی که از میان ۱۰۰۰ رای تنها ۶ درصد امکان خطا وجود دارد و از میان ۵۰ هزار أي، تنها ۱ درصد. روشن است که همزمان با افزایش تعداد رأی دهندگان، میزان خطا کاهش می یابد. بدون هیچ گونه بی احترامی به جامعه ی مصرف کنندگان که من هم با افتخار، یکی از آنان هستم، شخص نویسندهی آگهی باید همواره این جمله ی معروف قدیمی را آویزهی گوش خود نماید:
«سلیقهی ماهیگیر هیچ اهمیتی ندارد، بلکه آنچه مهم است، سلیقهی ماهی است.» عدم توفیق در درک این تشبیه، گاهی موجب می شود یک صاحب آگهی بسیاری از شاخص ها پیرامون محصول خود را نادیده بگیرد.
او مایل است محصولش افسون و گیرایی داشته باشد، در حالی که مشتریان وی به سادگی می توانند با اشاره به قیمت پایین یا برخی دیگر از عوامل مفید، با اثربخشی بیشتری تحت تأثیر قرار بگیرند.
داستان جودی او گریدی و بانوی سرهنگ
کیپلینگ می گوید: «بانوی سرهنگ و جودی او گریدی” گویی خواهر و بخشی از وجود یکدیگرند.» این گفته، در امر تبلیغات چه کاربردی می تواند داشته باشد؟ کاربردی گسترده؛ هر چند معمولا از آن غفلت می شود. چه بسیار آگهی های مربوط به محصولات باکیفیتی» که مخاطبان خود را هدف قرار داده و با تمام ظرافت، سعی در جلب و حفظ توجه آنها داشته، ولی اصرار زیادی نداشته اند که این محصول را بخرند. در واقع، این آگهی ها به قدری از اصرار واهمه دارند که از ذکر بسیاری از مزایای محصول می پرهیزند.
آیا فروختن اجناس به خریداران کالاهای با کیفیت، کار ساده ای است؟ چنین ندرت رخ می دهد. برعکس، معمولا افراد متمول، خریداران دقیقی هستند و برای ترغیب شوند یک کالا را بخرند، نسبت به دیگر افراد جامعه به حقایق بیشتر دارند.
مثال
برای مثال، آیا می دانید تحقیقات درباره ی باز گردانی کوپن های کوچک که هریک ارزش تخفیفی معادل با ۵ سنت، ۱۰ سنت یا حداکثر ۱۵ سنت دارند) چه چیزی بیان می کنند؟ جالب است بدانید که خانواده های با درآمد پایین، کمترین بخش . کسانی را تشکیل میدهند که این کوپن ها را به صاحب آگهی باز می گردانند؛ ابن همان کسانی که مستحق برخورداری از این تخفیف ها هستند! بله، تبلیغاتی که شرایط یا موقعیت را در نظر نگیرد، تبلیغاتی که اساسی ترین جذابیت ها و انگیزه های انسانی را مد نظر قرار ندهد، بسیاری از افراد (و در نتیجه فروش به آنها) را از دست خواهد داد.
دلیل این امر آشکار است؛ هیچ خواننده ای نمی تواند تحت تأثیر دیدگاه هایی قرار بگیرد که اصلا در آگهی آورده نشده اند!
آیا آن داستان قدیمی را شنیده اید که فردی اسب خود را گم کرد و توانست به سرعت آن را پیدا کند؟ از او پرسیده شد که چطور می دانست دقیقا کجا باید دنبال اسب بگردد و او پاسخ داد: «به خودم گفتم اگر من یک اسب بودم، کجا می رفتم؟ همان جا رفتم و اسبم را پیدا کردم.»
اگر می خواهید در زمینه ی تبلیغات به طور حرفه ای فعالیت کنید، از تفکر و احساس افراد عادی و معمولی غافل نباشید. برای انجام دادن این کار، پنج روش وجود دارد:
1.خواندن مطالب طنز
روزنامه و مقالات مجلات، داستان ها و کتاب هایی که بیشترین جامعه ی مخاطبان را به خود اختصاص داده اند.
همچنین خواندن کتاب هایی که در پیش چشمان شما افراد عادی را به زندگی فرا می خوانند و به آنها جان میدمند و کمک می کنند تا زندگی این افراد را درک کنید.
۲. دیدن فیلم های جذاب
نمایش های تلویزیونی و نمایشنامه هایی که با ویژگی سرگرم کننده ی خود، میلیون ها نفر از مردم را به سمت خود جلب می کنند.
٣. گوش دادن
گوش دادن به برنامه های رادیویی خاصی که هر هفته، علاقه و توجه تعداد بیشماری از افراد جامعه را به خود جلب می کنند.
۴. محبت کردن
با رانندگان تاکسی، کارگران، خرده فروشان مطبوعات، کارمندان و دیگر افرادی که قشر متوسط جامعه و افراد معمولی آن را تشکیل می دهند.
5.مطالعه و تحقیق
مطالعه و تحقیق پیرامون جذابیت ها و متن آگهی های مربوط به اجناسی که از طریق پست فرستاده می شوند. این آگهی ها همچنان پیام های مربوط به بازار گسترده ی خود را تکرار می کنند، زیرا هرگز تکرار نمی شوند؛ مگر آن که شاهد نتایج مستقیم و قابل سنجش باشند.
آزموده را آزمودن خطاست
در جهت یادگیری هرچه بهتر، مطالعه ی مطالبی درباره ی «آنچه موجب می شود مردم علاقه مند شوند»، به شما نیز کمک خواهد کرد. بدین ترتیب یاد خواهید گرفت که چطور دست کم برخی از آزمایش های اولیه» را که زمان بر و هزینه بر هستند، با خاطری آسوده حذف نمایید.
بنا بر این به هزینه های هنگفت پی خواهید برد و متوجه خواهید شد که آزموده را آزمودن خطاست. این هزینه ها تنها باعث می شوند اصولی که امتحان خود را پس داده اند، دیگر بار صحه گذاری شوند؛ برای مثال، اصولی که نشان میدهند چرا مردم به روش معمول واکنش نشان میدهند و این که چه انگیزه ها یا محرکهایی موجب می شوند این طور پاسخ دهند.
البته اغلب نیاز خواهد بود متن آگهی را بیازمایید و همین آزمایش هاست که جذابیت های اثربخش متن یک آگهی را از دیگران متمایز می سازند. اما یک تبلیغاتچی که واقعا «روی مردم شناخت دارد»، معمولا بر اساس دانش خود، یک شهود قابل اطمینان پیدا می کند. همچنین به جز در موارد نادر و استثنائی – در اموری که نیاز به ازمایش دارند و نیز مواردی که واکنش نهایی انسانی به یک جذابیت مشخص، بسیار ملموس و اجتناب ناپذیر (یا تا حد بسیار زیادی محتمل) است، می تواند آزمایش هزینه بر را با آسودگی خاطر حذف کند و پیشاپیش قضاوت صحیحی داشته باشد.
در همین راستا، آسوپ گلیم نیز می گوید: «قدرت تسخیر یک آگهی، توانایی تصویر اصلی، عنوان آگهی و چیدمان آن – به عنوان یک واحد مرکب – است تا بتواند مخاطب مورد نظر را به خواندن نخستین پاراگراف وادار کند.» نخستین پاراگراف بسیار مهم و حیاتی است و متأسفانه آثار تألیف شده در زمینه ی تبلیغات آن گونه که باید و شاید، بر آن تأکید نداشته اند. پس اجازه بدهید اکنون آن را بررسی کنیم
