اهمیت پاراگراف اول در تبلیغ نویسی
باما ابشید باتوضیحاتی درباره اهمیت پاراگراف اول در تبلیغ نویسی
پاراگراف اول
اشاخص تعیین کننده و حیاتی مبنی بر این که آیا متن آگهی را خواهد خواند یا نه، موضوعی است که تا کنون در زمینه ی پژوهش تبلیغاتی، مطلب چندانی درباره ی آن نوشته نشده و این موضوع چیزی نیست نخستین پاراگراف شما. هوارد نیوتن از شرکت جی. ام. متز می گوید: «یک عنوان خوب می تواند جای خود را در ذهن مخاطب باز کند. اما اگر نخستین پاراگراف نامناسب باشد، ممکن است باعث شود متحمل ضررهای زیادی شوید.» در واقع، نخستین پاراگراف شما به خودی خود می تواند مشخص کند که آیا مخاطبتان اصلا به خواندن آگهی ادامه خواهد داد یا نه. به صورت خلاصه، بهتر است نخستین پاراگراف ایده یا جذابیتی را که در عنوان آگهی بیان شده، ادامه دهد؛ یعنی همان چیزی که برای خواننده جذاب بوده است.
کوتاه و دارای جملاتی باشد که درک آنها ساده است؛ به طوری که مخاطب را اغوا کند همچنان به خواندن بقیهی پاراگراف ادامه دهد.
شاید با یک پرسش آغاز شود؛ یک پرسش مرتبط با چالش برانگیز که به یکباره علاقهی مخاطب را برانگیزد و او را وادارد به خواندن ادامه دهد و پاسخ را دریابید.
خیلی سریع شروع به ارائه ی پاداش در ازای خواندنی کند که در عنوان آگهی وعده ت. در این پاراگراف، چند مزیت عمدهی محصول خود را به اختصار بیان
ولی آن را با ادعاهای جزئی پر نکنید. جیم یونگ” می گوید: «روش های بسیار برای شروع کردن یک آگهی وجود دارند، ولی یکی از بهترین آنها این است که به مخاطب بگوییم چطور چیزی را که خواهان آن است، می تواند به دست بیاورد. با وجود سادگی این فرمول، مسئله ی واقعی اشاره به این «خواست مخاطب» است؛ یعنی آنچه خواهان آن است و شاید – همچون خود محصول – چنان واضح و بدیهی باشد که آن را نادیده بگیرید و به مطلب اصلی اشاره نکنید.»
مثال
و دو مثال – یکی خوب، یکی بد در این جا دو مثال از نخستین پاراگراف آورده شده است. مثال اول، نخستین پاراگراف در یک آگهی ناموفق مربوط به صفحات کنده کاری شده و مثال دوم نیز نخستین پاراگراف در یک آگهی موفق است.
گروهی از هنرمندان پیشتاز در آمریکا توافق کرده اند که آثار اصیل کنده کاری شده، دارای چاپ سنگی و امضای خود را با بخشی از قیمت واقعی و به صورت محدود به فروش برسانند!» این آثار هنری اصیل و امضاشده، چه زیبایی و افسونی به خانه ی شما می بخشند!
هیچ چیزی به اندازه ی این آثار نمی تواند تا این حد از سلیقه، به دیوار شما زیبایی ببخشد. مهمانان شما این آثار اصیل را تحسین خواهند کرد و هرگز فکرش را نخواهند کرد که آنها را هر یک با بهای ۵ دلار خریده اید، زیرا ارزش واقعی آنها ۱۸ تا ۳۶ دلار است.» چه تفاوتی! شماره ی ۱ درباره ی صاحب آگهی سخن می گوید، در حالی که شماره ی ۲ می گوید که محصول برای شما چه به ارمغان می آورد.
معمولا نوشتن نخستین پاراگراف، نسبت به نوشتن دیگر پارگراف ها سخت تر است. اغلب اتفاق می افتد که نوشتن چند پاراگراف اول، یک ورزش دست گرمی است. پس آنها را رها کنید و برای آگهی تان، یک پاراگراف دیگر و بهتر بنویسید.
نخستین پاراگراف می تواند خواننده را به دنبال خود بکشاند، به شرطی که.. به یاد داشته باشید که خوانندگان، زیاد شما را همراهی نخواهند کرد؛ مگر آن که نخستین پاراگراف، توجه و علاقه ی آنها را که با عنوان آگهی و چیدمان تبليغ جلب شده است، به خود معطوف نگه دارد.
اولین پاراگراف
پس نوشتن نخستین پاراگراف، یک گام مهم و حیاتی در دستیابی به موفقیت است. همان طور که در فصل ۶ نیز توضیح داده خواهد شد، هرچه متن آگهی بتواند علاقه ی تعداد بیشتری از خوانندگان را حفظ کند، احتمال بیشتری وجود دارد که بتوانید تعداد بیشتری از آنها را وادار به اقدام کنید.
این فصل پیرامون نحوهی نشان دادن یک مزیت به مردم، تأکیدی طبیعی بر جذابیت عواطف و غرایز دارد، زیرا این عوامل از محرک های اولیه و اصلی هستند. اما جیمز دی. اوولف می گوید: اندازه ی وعده، مشخص کننده ی میزان و قدرت کشش است و با وعده ی مناسب می توان مخاطب را به خواندن ادامه ی متن آگهی ترغیب کرد.»
بدین ترتیب، فصل بعدی (با عنوان «آن را اثبات کنید») بر عناصری تأکید دارد که برای یک آگهی جذابیت ایجاد می کنند. این بدان معناست که ارائه ی شواهد واقعی – شواهدی که نه تنها بر ادعاهای شما مبنی بر توانایی محصول صحه می گذارند، بلکه به مخاطبان کمک می کنند تا قضاوت بهتری داشته باشند – عواطف مخاطب را برمی انگیزند و در امر خرید، کارساز هستند.
