ارائه مزیت در کپی رایتینگ

باما باشید با عنوان ارائه مزیت در کپی رایتینگ

به مردم یک مزیت نشان بدهید. بدین ترتیب است که طرز نوشتن متن آگهی اهمیت پیدا می کند. والتر ویرا نیز مطمئنأ وقتی گفت که آغاز و انجام تبلیغات، متن است؛ بدین معنی که با یک متن خوب آغاز می شود و با متن بد نیز طومار آن در هم می پیچد»، همین منظور را داشته است.

اجازه بدهید همان طور که در نخستین فصل هم اشاره شد، فرض کنیم با استفاده از یک عنوان خوب یا چیدمان مناسب یا هر دو، توجهات را جلب می کنید. پس نخستین گام را برداشته اید. اچ. دبلیو هنر در کتاب خود با نام آگهی اثربخش می گوید: «جلب توجه باید به تسخیر قلب مخاطب بینجامد.

آگهی اثربخش

آگهی اثربخش بدان معناست که ذهن خواننده و نیز چشم وی باید تسخیر گردند.» دکتر دونالد ای. لیارد”، متخصص روانشناس نیز می گوید: «از هر چهار خواننده، سه نفر با این که آگهی را مشاهده می کنند، اما پیش از رسیدن به انتهای آگهی از چنگ صاحب آن فرار می کنند. تسخیر توجه و حفظ آن، دو امر متفاوت هستند.»

به چه درد من خواهد خورد؟» چیزی که برای مردم اهمیت و جذابیت دارد، این است: «محصول شما به چه درد من خواهد خورد؟» حال که عنوان و چیدمان آگهی شما موفق شده اند توجه مخاطب را جلب کنند، برای این که متن آگهی همچنان این توجه را حفظ نماید باید به مردم یک مزیت نشان بدهید؛ و این نمایش را ادامه بدهید.

مثلا آیا به یاد دارید که چطور دکتر ساموئل جانسون اجناس فروشگاه قدیمی بروری؟ واقع در لندن را در یک حراجی به فروش رساند؟ وقتی که روی سکوی حراج ایستاد، درباره ی اجناس و تجهیزات حرف چندانی نزد و نگفت که محصولات در اصل برای چه ساخته شده اند، بلکه گفت که چطور می توانند برای خریدار مفید باشند.

او می گفت: «ما این جا نیامده ایم که صرف کتری و قوری بفروشیم، بلکه می خواهیم ببینیم واقعا با این وسایل چه کاری می شود کرد.» (در واقع، نزدیک به دویست سال پیش، دکتر جانسون گفته بود: «روح یک آگهی همانا وعده ی آن است.» این اصل به قدری اساسی است که مایلم برای آن که تأکید بیشتری بر آن کرده باشم،

مثال

مثال دیگری را هم ذکر نمایم. می گویند زمانی در نیوهمشایر، فرد سالمندی به نام دانیل وبستر” زندگی می کرد و یکی از دوستانش از وی خواسته بود تا مزرعه اش را به بالاترین قیمت بفروشد. این دوست در روز حراجی گفت: «همسایگان عزیز! ما ۳۴ گاو شیری یا ۸۰ هکتار زمین یا خانه ی مستحکمی که ۲۰ زمستان را از سر گذرانده، حراج نمی کنیم؛ نه. من دارم به شما شانس گاززدن به یک سیب قرمز خوشمزه را پیشنهاد میدهم… بوی کاه تازهی چیده شده… جریان آب تازهی کوهستان در حیاطتان فشرده شدن برف زیر پاهایتان و همچنین بهترین و بی نظیرترین همسایگان در جهان را به شما عرضه می کنم…» هنوز آخرین واژگان از دهان این فرد خارج نشده بودند که پیشنهادهای قیمت از زبان خریداران جاری شد.

شما در هر دو سوی میز فروش ایستاده اید

شکی نیست که متن آگهی شما حقایقی درباره ی خود محصول را نیز در بردارد؛ از جمله استحکام آن، اجزای آن، ارزش آن، مرغوبیت ذاتی آن نسبت به رقبا و غیره. این حقایق

همان طور که در فصل بعدی نیز توضیح داده خواهد شد) بسیار مهم هستند و بهتر است از آنها استفاده نمایید. اما دلیل اهمیت این مطالب چیست؟ شما به عنوان یک نویسندهی آگهی هم در نقش سازنده ی محصول قرار دارید و هم در نقش مصرف کنندهی آن، شما نقشی مضاعف بازی می کنید و باید خود را جای هر دو طرف بگذارید.

ابتدا «لباس سازنده ی محصول» محصول و شایستگی ها سازنده ی محصول» را بر تن می کنید: دانشی ابتدایی، اما مهم پیرامون بستگی های آن به عنوان یک کالای فیزیکی. کریستوفر مورلی به افرادی که تلاش می کنند کالایی بفروشند، زمانی گفته بود: «تا زمانی که از مشتری را برنینگیخته باشید، وی هیچ اهمیتی به شما نخواهد داد.» به من جهت است که روی لباس سازنده، «لباس مصرف کننده» بر تن می کنید و با کی روشن از محصول، آن را با زبانی انسانی، ترغیب کننده و بازگوکننده ی مزایا به مشتریان معرفی می کنید.

جولیوس روزنوالد

مرحوم جولیوس روزنوالد’ سالها پیش و قبل از این که مؤسسه ی سیرز به یک خرده فروشی تبدیل شود، این مطلب را بهتر از من بیان کرده بود: «اگر مؤسسه ی سیرز یک میز فروش داشت، من در هر دو قسمت آن قرار می گرفتم.» اما برای بسیاری از صاحبان آگهی، قرار گرفتن در سمت مصرف کننده کار بسیار دشواری است.

کنث ام. گود هنگامی که مطلب زیر را می نوشت، مستقیما همین صاحبان آگهی را مد نظر داشته است:

«نیمی از آنچه برای شما اهمیت دارد، برای من مصرف کننده مهم نیست. هر سال، میلیون ها دلار پول برای تبلیغات بیهوده صرف می شود، زیرا آنچه من خواهان شنیدن آن هستم، هیچ ارتباطی با آنچه شما می گویید، ندارد.» بدین ترتیب، هنگامی که می خواهید نوشتن عنوان، متن و ایجاد چیدمان را آغاز کنید، کاری را انجام دهید که کنش گروزبکه آن را «تفكر تلویزیونی» یا «تفکر غالب جامعه» امی نامید؛

یعنی تصویری که داستان شما به بیننده منتقل می کند و مخاطب آن را می بیند. به یاد داشته باشید که وقتی با زبان واژگان و تصاویر با مردم سخن می گویید، س کنید تا آن جا که ممکن است به دفعات با آنها ارتباط برقرار کنید تا مخاطبتان نیز به درک مورد نظر شما برسد و بگوید: «این که می بینم، خود من هستم!» یا «این دقیقا همان کاری است که من می کنم.»